Nutzung und Akzeptanz von Digitalradio in Sachsen unter besonderer Berücksichtigung der nicht-kommerziellen Lokalradios (NKL)
-
Auftraggeber: Sächsische Landesmedienanstalt (SLM)
-
Auftragnehmer: MAS Gesellschaft für Marktanalyse und Strategie mbH, Leipzig
Studienergebnisse gesamt zum Download
Nachdem bereits im Januar 2018 in Leipzig und Freiberg mehrere neue digital-terrestrische DAB+-Radioangebote starteten, wächst die Angebotsvielfalt privater Radioprogramme über DAB+ in Sachsen im Frühjahr 2023 noch einmal deutlich. Neben den regionalen DAB-Multiplexen in Ost-, Nordwest- und Südwestsachsen sowie den lokalen Multiplexen in Dresden und Chemnitz soll auch der landesweite Multiplex in Betrieb gehen. Im deutschlandweiten Vergleich wird so für Sachsen eines der größten regionalen und lokalen Angebote im Digitalradiomarkt für DAB+ ermöglicht.
Die Verfügbarkeit zusätzlicher Empfangskanäle und die damit verbundene Erweiterung der Programmangebote verändert die Hörfunklandschaft in Sachsen. Ziel der Studie ist es, die Veränderung der Marktentwicklung abzubilden und den Bedarf der Menschen im Freistaat sowohl hinsichtlich der Empfangsmöglichkeiten als auch der Programmangebote aufzuzeigen Darüber hinaus soll jedoch nicht nur die Marktsituation im Allgemeinen untersucht werden, sondern auch explizit die Nutzung der nichtkommerziellen Angebote in Leipzig , Dresden und Chemnitz analysiert werden.
Die Sächsische Landesmedienanstalt (SLM) beauftragte bereits zum dritten Mal in Folge die Leipziger MAS Gesellschaft für Marktanalyse und Strategie mbH - MAS Partners, die Hörfunklandschaft in Sachsen und insbesondere den Einfluss von DAB+ mit einer Marktforschungsstudie zu begleiten Darüber hinaus wurde in der aktuellen Studie auch die Nutzung und das lmage nichtkommerzieller Hörfunkangebote in Leipzig, Dresden und Chemnitz analysiert.
Vor allem mit Blick auf den Start der neuen Multiplexe in Sachsen im Frühjahr 2023 sollen die Studienergebnisse im Kern folgende Fragestellungen beantworten:
- Welchen Effekt hatte die Einführung neuer Programmangebote über DAB+ auf die Radionutzung in Sachsen und die Nutzung der verschiedenen Verbreitungskanäle generell?
- Wie verändert sich die Nutzung der einzelnen Sender insgesamt und in Bezug auf die Verteilung der verschiedenen Empfangskanäle? Wechseln die Hörer eines Senders etwa auf DAB+, wenn die Möglichkeit besteht?
- Welche Auswirkungen hat die aktuelle Struktur der Verbreitungskanäle auf deren Akzeptanz und Wahrnehmung sowie die Programmangebote?
- Welche Bedeutung haben die aktuellen nichtkommerziellen Programmangebote in der sächsischen Hörfunklandschaft und welche Erwartungen werden an sie geknüpft?
Mindestens für die bisherigen in Sachsen und für Sachsen lizensierten Programme sollen durch eine Trendfortschreibung die Veränderungen der letzten Jahre aufgezeigt werden. Dies setzt die Berücksichtigung der Studienergebnisse aus den vorherigen Studienansätzen voraus. Die Ergebnisse aus 2016 und 2017/ 2018 werden dabei auf Basis der Rohdaten neu in der Analyse berücksichtigt und für entsprechende Trendvergleiche auch auf Zielgruppenebene bereitgestellt. Die Fragestellungen zu den nichtkommerziellen Angeboten werden hingegen erstmals in die Untersuchung mit eingebunden und somit ohne Trend analysiert.
Die Datenerhebung der Befragung erfolgte im Mixed-Mode-Verfahren mit sowohl telefonischer Befragung (CATI) als auch Online-Befragung (CAWI). Dieses Vorgehen bietet die Möglichkeit, alle Zielgruppen im Alter ab 14 Jahren in der Stichprobe berücksichtigen zu können. Eine rein telefonische Befragung würde vor allem zu einer Unterschätzung der jüngeren und mobileren Zielgruppen führen. Die Grundgesamtheit der Studie umfasst die deutschsprechende Wohnbevölkerung in Privathaushalten in Sachsen im Alter ab 14 und mehr Jahren.
Die Durchführung der Studie erfolgte im November 2022. Bereits 2016 und 2017/2018 wurden im Auftrag der SLM von MAS Partners zwei vergleichbare Vorgängerstudien zum Thema Nutzung und Akzeptanz von DAB+ durchgeführt. Dies ermöglicht es, die aktuellen Ergebnisse im zeitlichen Verlauf zu betrachten und einzuordnen.
Die Entwicklung im sächsischen Radiomarkt hinsichtlich der Empfangskanäle DAB+ und Internet unterliegt weiterhin einer deutlichen Dynamik. Der Empfang und die Nutzung von DAB+ befinden sich seit mehreren Jahren in einem Aufwärtstrend. Ein Drittel der sächsischen Bevölkerung ab 14 Jahren hört unterdessen über diesen Kanal regelmäßig Radio. UKW hat hingegen erneut deutlich an Relevanz verloren, bleibt jedoch immer noch der meistgenutzte Verbreitungskanal.
Hinsichtlich der Altersstruktur stellt sich heraus, dass Radio über DAB+ vorwiegend Menschen im Alterssegment zwischen 30 und 50 Jahren nutzen. Radio über Internet hört vor allem die jüngere sächsische Bevölkerung, während UKW vor allem von älteren Menschen in Sachsen genutzt wird.
DAB+ erreicht als Empfangskanal über alle Alterssegmente eine deutlich höhere Weiterempfehlungsbereitschaft als das Radiohören über Internet und hat deutlich mehr Fürsprecher als Kritiker. Der Kanal schafft es demnach auch, seine wachsende Nutzerschaft von sich zu überzeugen und zufrieden zu stellen.
Die positive Entwicklung für DAB+ hinsichtlich Verfügbarkeit, Nutzung und Weiterempfehlungsbereitschaft setzt sich bei der Einschätzung der Stärken und Schwächen des Kanals fort. DAB+ schafft es immer besser, sich qualitativ als eigenständiger Empfangskanal im sächsischen Markt zu etablieren. Im Vergleich zu UKW und Radiohören über Internet wird DAB+ am stärksten mit einer hohen Klangqualität sowie stabilem, störungsfreiem Empfang assoziiert. Zudem steht der Empfangskanal bei den Sachsen hauptsächlich für seine Zukunftsfähigkeit und eine hohe Sendervielfalt. Insbesondere bei den Attributen zur Sendervielfalt und -verfügbarkeit sowie bei der mobilen Nutzungsmöglichkeit hat es DAB+ seit 2018 geschafft, sein Image auszubauen und deutlich zu steigern.
Auch die sächsische Bevölkerung nimmt den Wandel der Übertragungswege für Radio wahr. So sind nur noch 12 Prozent der Sachsen davon überzeugt, dass UKW ein Empfangsweg der Zukunft ist. Gleichzeitig sind 59 Prozent der Befragten der Meinung, dass der klassische Empfangsweg über UKW in Zukunft an Bedeutung verlieren wird.
Nichtkommerzielle Lokalradios (NKL) sind mindestens dem Namen nach nahezu einem Viertel der Sachsen ab 14 Jahren grundsätzlich bekannt. Die Nutzung der NKLs liegt jedoch nur im marginalen Bereich. Viele Personen, die die nichtkommerziellen Lokalradios kennen, nutzen sie demnach nicht. Die geringe Relevanz der NKLs manifestiert sich auch darin, dass ihnen im Radiomarkt keine Images aktiv zugeschrieben werden. Als ihre größten Stärken stellen sich vor allem ihre lokale Verankerung bzw. ihre regionale Berichterstattung heraus.